No passado dia 19 de março, no Avila Spaces, no Parque das Nações, teve início o ciclo de 2026 dos Encontros de Estrelas, uma iniciativa lançada em 2025 e que já conta com quatro edições realizadas. Promovidos pelo Prémio Cinco Estrelas, estes pequenos fóruns de partilha de conhecimento e boas práticas têm como objetivo apoiar empresas e marcas em Portugal na sua evolução e valorização.

Nesta sessão, o debate reuniu Nuno Barra, administrador do Grupo Vista Alegre, e Francisco Carvalheira, Secretário-Geral da LAUREL – Associação Portuguesa de Marcas de Excelência, em representação do Comité do Prémio Cinco Estrelas.

Desde o primeiro momento, ficou evidente que Portugal tem talento, capacidade produtiva e competência para criar com qualidade e excelência. No entanto, para construir marcas fortes, é necessária ambição para desafiar o status quo e transformar esse potencial em consistência e visão de longo prazo.

Num contexto em que o valor é cada vez mais gerado pela perceção, pela diferenciação e pela ligação emocional, a marca assume-se hoje como um ativo estratégico central. Portugal precisa, por isso, de investir mais nesta dimensão, criando mais marcas com verdadeira projeção internacional, à semelhança do notável caso de sucesso do Grupo Vista Alegre.

Atualmente, competir apenas pelo preço já não é suficiente. O país precisa de mais marcas portuguesas, mais ambiciosas e mais internacionais, capazes de competir pelo significado, pela qualidade, pela autenticidade e pela originalidade que representam.. Marcas que acrescentem valor ao país, reforcem a nossa identidade e contribuam para posicionar Portugal com maior relevância e prestígio nos mercados globais.

Em síntese, ambos os especialistas convergiram na mesma ideia: Portugal produz para algumas das melhores marcas do mundo, mas fá-lo, em muitos casos, em regime de private label. Como consequência, uma parte significativa da riqueza gerada — tanto do ponto de vista financeiro como do reconhecimento — não permanece no país. Para reforçar o valor da marca Portugal, é fundamental criar e consolidar mais marcas próprias.

Com a experiência que acumulou no Grupo Vista Alegre, Nuno Barra deixou ainda uma mensagem clara às marcas portuguesas: é essencial manter a resiliência nos processos de crescimento e internacionalização, preservar a coerência na construção da marca e, acima de tudo, nunca desistir.

Estão ainda previstas mais duas talks ao longo deste ano, cujos painéis e datas serão divulgados em breve.

Para dar início ao ciclo de 2026, contaremos com a participação de Francisco Carvalheira, em representação do Comité Prémio Cinco Estrelas, e de Nuno Barra, Administrador do Grupo Vista Alegre. 

Um especialista em luxo e um gestor de uma das mais renomadas marcas portuguesas juntam-se para debater um tema central: Portugal precisa de mais marcas. 

Num mercado global cada vez mais competitivo, Portugal enfrenta um desafio estrutural: temos talento, produto, inovação e um dos melhores saber-fazer do mundo, mas continuamos a ter poucas marcas portuguesas com verdadeira projeção internacional. Durante décadas destacámo-nos pela excelência produtiva, muitas vezes em modelo private label. Porém, num mundo onde o valor é criado pela perceção, diferenciação e ligação emocional, a marca tornou-se um ativo estratégico central. 

Hoje, competir apenas pelo preço não é suficiente. Precisamos de mais marcas portuguesas, mais ambiciosas e internacionais, capazes de competir pelo significado, pela qualidade, autenticidade e originalidade que representam. 

Marcas que acrescentem valor ao país, reforcem a nossa identidade e posicionem Portugal com maior relevância e prestígio nos mercados globais. 


📅 Data: dia 19 de março 
🕒 Horário: 11h30 – 14h 
📍 Local: Avila Spaces Parque das Nações | Lisboa 
🎙️ Oradores: Nuno Barra (Grupo Vista Alegre) e Francisco Carvalheira (Membro do Comité Prémio Cinco Estrelas) 

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👉 Link do vídeo convite do Francisco  

Nesta talk vamos refletir sobre: 

• O papel das marcas na competitividade da economia portuguesa 

• A diferença entre ter um produto e construir uma marca 

• Os desafios culturais e estruturais que travam a criação de marcas fortes 

• O que pode (e deve) mudar 

Uma conversa para empresários, gestores, marketeers e decisores que acreditam que o futuro não passa apenas por produzir mais — mas por significar mais. 

🔗 Inscreva-se agora e garanta o seu lugar nessa troca de ideias! 

No âmbito da avaliação das marcas, a metodologia Cinco Estrelas conta com o contributo ativo de um Comité de Especialistas (Comité Cinco Estrelas – Cinco Estrelas), composto por profissionais com competências em diversas áreas de interesse. 

Foi a partir desta base que nasceu a iniciativa Encontro de Estrelas: um conjunto de eventos intimistas que reúnem membros do Comité, juntamente com outros profissionais de referência, para conversas — ou talks— sobre temas atuais e relevantes para o mercado. 

O Prémio Cinco Estrelas tem como objetivo criar oportunidades de debate em torno de temas pertinentes e que representam desafios para todos nós. Trata-se de uma iniciativa de caráter mais informal, que promove simultaneamente a partilha de conhecimento e o networking entre os participantes. 

Em 2025 realizaram-se três Encontros de Estrelas e, para este ano, estão já previstos mais três, sendo o primeiro no próximo dia 19 de março, no Avila Spaces, no Parque das Nações, em Lisboa. 

Ao longo das últimas edições, já abordámos diversos temas e estas conversas contaram com a participação de marcas de referência como a Delta Cafés, a Renova e o Grupo Boticário Portugal. 

Assista aos resumos das últimas edições: 

• Encontro de Estrelas | 15 de maio | Será que a Geração Z está a matar o Marketing 

• Encontro de Estrelas | 24 de setembro | Sustentabilidade no Marketing 

• Encontro de Estrelas | 06 de novembro | A Inteligência Artificial Aplicada ao Marketing – YouTube 

Principais lições do Grupo Boticário Portugal

A conversa juntou Filipa Manha, Head of IT do Grupo Boticário Portugal, e Mário Alcântara, membro do Comité do Prémio Cinco Estrelas, num diálogo sobre o papel da cultura e dos dados na adoção da inteligência artificial nas empresas.

Desde o início, ficou claro que o sucesso da IA não depende apenas da tecnologia — mas sim da forma como a organização pensa, aprende e decide.

Há empresas que usam inteligência artificial. E há empresas que pensam com inteligência artificial, porque a integração tecnológica faz parte do seu ADN. O Grupo Boticário é um exemplo dessa cultura, onde a curiosidade, a partilha e o foco nos dados sustentam a inovação.

Um dos grandes ensinamentos é que a transformação tecnológica é, antes de tudo, uma transformação humana. O chamado “impostor digital” — o receio de parecer que se está a delegar valor pessoal a um sistema inteligente — desaparece quando as equipas percebem que a IA não substitui talento humano: amplifica-o.

O segundo takeaway é inequívoco: as empresas que melhor tiram partido da IA são as que já tinham maturidade analítica antes dela. Um verdadeiro “data mindset” é o alicerce de qualquer estratégia de inteligência artificial. No Grupo Boticário, as decisões são suportadas por dados em todas as áreas — do marketing às operações — e a gestão da informação assenta em camadas que garantem acesso, qualidade e governança.

Outro ponto-chave é a forma como a empresa gere a pressão da inovação constante. Com novas ferramentas a surgir todos os dias, o Boticário criou um sistema interno de validação: qualquer solução de IA precisa de justificar o seu uso e impacto antes de ser adotada. Paralelamente, equipas de discovery testam ideias-piloto, permitindo aprender rapidamente e escalar apenas o que resulta.

Nos casos práticos, a IA já está presente em múltiplas frentes — desde a análise de footfall nas lojas físicas, cruzando o fluxo de visitantes com cesto médio e taxa de conversão, até à geração automática de anúncios e segmentação inteligente em marketing. Tudo com um denominador comum: usar dados para gerar valor mensurável.

Apesar da automação crescente, há algo que o Grupo Boticário preserva com firmeza: o toque humano. A empatia, a experiência sensorial e a relação emocional com o cliente continuam a ser o coração da marca — e a tecnologia existe para amplificar, não substituir, essa ligação.

Por fim, uma lição prática que serve para qualquer empresa:

“Não tentem automatizar o que ainda não dominam manualmente. A IA não corrige processos frágeis — amplifica-os.”

Em síntese, a experiência do Grupo Boticário mostra que as organizações verdadeiramente preparadas para a era da inteligência artificial são as que já viviam orientadas por dados, com cultura de partilha, curiosidade e foco nas pessoas. A tecnologia vem depois — e só faz sentido quando serve essa cultura.

É já no próximo dia 6 de novembro que vamos conversar sobre como as ferramentas de IA estão a moldar o marketing moderno. Casos reais de sucesso e insights práticos sobre IA para aplicar na sua realidade empresarial, vão fazer parte do programa da próxima talk “Encontro de Estrelas”. Junte-se a nós para uma conversa inspiradora sobre Inteligência Artificial aplicada ao Marketing.
Vamos explorar como algoritmos, dados e automação estão a redefinir estratégias, a personalizar experiências, impulsionando resultados e como a IA está a revolucionar campanhas e jornadas do consumidor sendo cada vez mais indispensável na nossa realidade.

Por todo o país, os trabalhadores estrangeiros tornaram-se indispensáveis para a nossa economia. O estudo da Eurofirms – People First, revela que nesta nova realidade, a presença destes muitos milhares de profissionais é fundamental para o presente e o futuro do sucesso do tecido empresarial português.

As novas realidades obrigam a que as marcas se renovem e se reposicionem respondendo a novos desafios. É neste contexto que o rebranding se afirma como um instrumento estratégico para redefinir o posicionamento de uma marca e impulsionar o seu crescimento. Conheça duas marcas Cinco Estrelas que acabaram de renovar a sua identidade, enfrentando o futuro sem perder a ligação com o seu passado.

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Seguros de saúde são contratos firmados entre uma parte (pessoa ou família ou empresa) e uma seguradora, em que o segurado paga um valor periódico (mensalidade) para ter acesso a cobertura de despesas médicas, hospitalares e ambulatórias, conforme o seguro contratado.
Os seguros de saúde servem para cobrir despesas médicas (consultas, exames, cirurgias, terapias) ao mesmo tempo que oferecem acesso à rede credenciada (hospitais, clínicas, laboratórios), dando uma proteção financeira ao segurado, isto é, ajudam a reduzir ou até a eliminar gastos inesperados com saúde.
Será ainda importante referir que alguns contratos contemplam check-ups preventivos, que são grande ajuda na prevenção.

Explicado o que são e para que servem os seguros de saúde, vamos então entender o que é mais valorizado pelos consumidores quando fazem a sua escolha destes serviços*:

O vencedor do Prémio Cinco Estrelas 2025 na categoria “Seguros de saúde” é a AdvanceCare.
A AdvanceCare atua no mercado enquanto plataforma de saúde e faz a gestão da saúde de mais de 1.7 milhões de pessoas.

Com mais de 26 anos de experiência, oferece soluções integradas em seguros, redes médicas e apoio ao cliente — tudo com foco na inovação, prevenção e acesso simplificado aos cuidados de saúde.

*foram realizados 3 focus group com 30 consumidoras alvo (Homens / Mulheres | 23 – 67 anos, detentores de um seguro de saúde) entre os dias 11 e 13 março’2024

No passado dia 24 de setembro, logo pela manhã, decorreu no Restaurante Tráfico, em Lisboa, a nossa segunda talk, no âmbito da iniciativa Encontro de Estrelas, sob o tema “A Sustentabilidade nas estratégias de marketing”. Uma enriquecedora conversa entre 2 grandes especialistas da área (Teresa Cortes – Membro do Comité Cinco Estrelas e especialista em Sustentabilidade e Marketing e Paulo Pereira da Silva – Presidente do Conselho de Administração da Renova).

Cada vez mais, os consumidores valorizam marcas que demonstram compromisso com o meio ambiente e a sociedade, buscando produtos e serviços que refletem os seus valores pessoais e éticos. Essa tendência não apenas molda o comportamento do consumidor, mas também impacta diretamente a reputação, a imagem e o desempenho financeiro das empresas. Deste modo, no Encontro, ambos os profissionais, deram a conhecer as suas visões sobre o modo em que a sustentabilidade agrega valor à marca.

Este evento é uma das iniciativas dos Prémios Cinco Estrelas em colaboração com os membros do Comité Cinco Estrelas, que visa a partilha de conhecimentos e de experiências em diferentes áreas, por profissionais conceituados. Em maio´25 foi realizado o 1º Encontro com a participação do Francisco Carvalho (membro do Comité Cinto Estrelas, Diretor-Geral da BoConsulting e Professor Coordenador de Empreendedorismo no MBA da AESE) e a Mónica Oliveira (Diretora de Marketing da Delta Cafés), onde falaram sobre a Geração Z, o atual mundo digital e as suas consequências na adaptação das estratégias de marketing” . 

Esteja atento aos próximos Encontros de Estrelas!

As lojas de reutilização de artigos de bebé e criança são estabelecimentos – físicos ou online – que vendem produtos usados, em ótimas condições, voltados para bebés, crianças até aos 12 anos e, muitas vezes, grávidas, tendo como finalidade economizar dinheiro, promover a sustentabilidade e estimular a economia circular.
Esses produtos podem incluir roupas e calçado infantil (conjuntos, vestidos, agasalhos…), brinquedos, equipamentos (carrinhos, cadeirinhas de carro, berços, cadeiras da papa, andarilhos…) ou até acessórios (puericultura, banho, amamentação, têxteis, …), completados também com artigo novo.

Explicado o que são e para que servem as lojas de reutilização de artigos de bebé e criança vamos então entender o que é mais valorizado pelos consumidores quando fazem a sua escolha deste serviço*:

O vencedor do Prémio Cinco Estrelas 2025 na categoria “Reutilização de Artigos de Bebé e Criança” é a KID to KID.

As lojas KID to KID são espaços amplos e apelativos que compram e vendem artigos de criança dos 0 – 12/14 anos. Todos os artigos são cuidadosamente selecionados e são adquiridos apenas, os que estejam em bom estado, limpos, sem defeitos, atuais e de acordo com as normas em vigor.

*foram realizados 3 focus group com 30 consumidoras alvo (mulheres | 29 – 64 anos | Com filhos ou netos com idades até aos 12 anos), entre os dias 20 e 22 maio’2024

Os serviços de limpezas técnicas e higienização são serviços especializados em manter ambientes limpos, seguros e funcionais, principalmente em contextos onde a limpeza comum não é suficiente. Esses serviços vão além da limpeza tradicional e envolvem métodos, equipamentos e produtos específicos para garantir padrões elevados de higiene, segurança e desempenho técnico.
Os serviços de limpezas técnicas e higienização asseguram ambientes seguros e saudáveis, tendo como finalidade a redução de riscos de infeções/contaminações, a manutenção de equipamentos e infraestruturas operacionais, o cumprimento dos requisitos legais ou a prevenção de paragens e custos com manutenção corretiva.

O vencedor do Prémio Cinco Estrelas 2025 na categoria “Serviços de Limpezas Técnicas e Higienização” é a Iberlim.

Com vasta experiência no setor, a Iberlim trabalha diariamente para identificar e antecipar as necessidades de cada cliente e de cada negócio, definindo estratégias que acrescentam valor através de soluções desenhadas à medida, tornando os espaços ambientes mais seguros e confortáveis para todos.

A aposta contínua na inovação torna possível à Iberlim aliar o melhor e mais atual conhecimento nos processos de higienização à robótica e tecnologia, cada vez mais ecológicos e sustentáveis.

*foram realizados 3 focus group com 30 consumidoras alvo (Homens / Mulheres | 36 – 62 anos | Responsáveis pelos serviços de manutenção da empresa), entre os dias 7 e 9 maio’2024

O Papel Multiusos é um papel resistente, absorvente e de grande formato, pensado para ser utilizado em diferentes finalidades, tais como:
. limpezas domésticas exigentes (absorve líquidos derramados como água, óleo ou molhos; limpa superfícies de casa de banho; seca mãos, utensílios ou bancadas);
. tarefas culinárias (seca alimentos antes de fritar; forra tabuleiros ou cobre alimentos temporariamente);
. limpezas mais pesadas (grelhas e churrasqueiras; absorve óleos ou detergentes);
. faz de substituto de panos ou guardanapos em algumas situações, devido à sua resistência.

Explicada a importância e as várias utilizações possíveis do Papel Multiusos, vamos então entender o que é mais valorizado pelos consumidores quando fazem a sua escolha deste produto*:

O vencedor do Prémio Cinco Estrelas 2025 na categoria “Papel Multiusos” é a Renova.
Com um comprimento quatro vezes o de um rolo standard, o Renova Max Absorption Extra Big XXL é feito de papel branco, sendo a sua embalagem reciclável produzida com 35% de plástico reciclado.​​

Este produto é feito de material certificado FSC® e outros materiais de origem controlada; ao escolher este produto está a apoiar a gestão responsável das florestas do mundo.

*foram realizados 3 focus group com 30 consumidoras alvo (Homens / Mulheres | 33 – 65 anos | Consumidores de rolos de cozinha | Responsáveis pelas compras do lar) entre os dias 2 e 3 maio’2024

Lojas de moda multimarca são estabelecimentos que vendem produtos de diferentes marcas num mesmo espaço, seja ele físico ou virtual.
Em vez de se focarem numa única marca ou fabricante, estas lojas oferecem uma seleção variada de marcas, estilos e faixas de preço, geralmente voltadas para um público-alvo específico.
Por outro lado, este tipo de lojas multimarca oferece uma grande variedade de escolha aos seus clientes, facilitando desta forma o acesso a marcas ainda pouco conhecidas e que têm nestes estabelecimentos um excelente ponto de exposição/montra para o mercado.

Explicado o que são e para que servem as lojas de moda multimarca, vamos então entender o que é mais valorizado pelos consumidores quando fazem a sua escolha destas lojas*:

O vencedor do Prémio Cinco Estrelas 2025 na categoria “Lojas de moda multimarca” é a Forte Store.

Desde 2007, a Forte Store é uma marca de referência na moda nacional, contando com mais de 60 lojas em Portugal (e online para o mundo) e comercializando um leque variado de marcas de qualidade e prestígio como Guess, CK, Armani, Versace, Boss e muitas mais.
Grandes marcas num só local para que o bom gosto e a qualidade vão ao encontro do estilo de toda a família.

*foram realizados 3 focus group com 30 consumidoras alvo (mulheres/homens, entre os 33 e os 49 anos, classe média-alta | Que gostam e valorizam produtos de marca) entre os dias 29 e 30 abril’2024